Comment le design fiction permet d’innover ou de transformer vos business model ?
Un processus en deux étapes
Il serait bon tout d’abord de vous expliquer ce qu’est le design fiction. Le design fiction, appelé également design spéculatif ou design critique, consiste à résoudre des problèmes par le biais de l’imagination en faisant appel à des futurs prospectifs. Cette notion, introduite, dans les années 2000 par un auteur de science-fiction américain, Bruce Sterling, est un processus d’innovation utilisant les imaginaires et la science-fiction. Cette méthode se rapproche des méthodes de design appelées « scénarios », mais, à l’inverse de celle-ci, le design fiction va utiliser la fiction et son caractère immersif afin de rendre le scénario bien plus réel. Le design fiction fait constamment appel à des imaginaires tangibles.
Plusieurs exemples de design fiction ont déjà vu le jour tel que le magazine Ikea du futur. En septembre 2015, le « Near Futur Laboratory » avait réalisé un design fiction en imaginant le catalogue d’un futur proche sur le thème des objets connectés et de la technologie Il proposait par exemple au lecteur d’acheter une cuisine intelligente. La cuisine interagissait avec l’utilisateur pour lui donner les différentes indications de préparation de ses recettes mais aussi tout un tas de services divers. En autre choses, la cuisine pouvait proposer un billet d’avion sur le thème des recettes : si nous préparions une Poutine, la cuisine nous suggérait d’aller au Canada. Ce catalogue avait pour but de mieux comprendre la vision des clients sur l’avenir, la place des nouvelles technologies et leurs appréhensions sur le sujet.
Figure 1 - Catalogue Ikea imaginé par "Near Future Laboratory
Étape 1 : Le design fiction, par sa capacité à se projeter, permet de vous immerger au cœur d’un business model alternatif.
Le design fiction, par le biais des imaginaires, va permettre aux organisations de se projeter dans un univers prospectif afin d’imaginer les développements possibles du monde actuel. Un Univers Prospectif est un monde à venir, qui n’existe donc pas encore mais qui apparait pour autant comme étant réaliste. Il se compose de multiples dimensions structurantes qui expliquent et conditionnent son fonctionnement. Il faut en effet être en mesure de le décrire le plus précisément possible pour mieux le comprendre et l’incarner. Le lieu et l’époque où prend place ce monde. Ce qui s’y joue. Les modes de vie que l’on y retrouve. Ce qui régule les interactions humaines et marchandes. La manière dont on s’y déplace. Ce que l’on y consomme. En définitive, tout ce qui participe à l’organisation de nos systèmes sociaux, politiques, économiques, écologiques, technologiques et culturels.
C’est au travers des univers prospectifs que le design fiction ouvre à des solutions alternatives.
Un univers prospectif modélise l’avenir pour réorganiser ou améliorer le présent. Un univers prospectif ne prédit pas l’avenir, mais aide à le construire. Il se charge de faire émerger la vision future souhaitable d’une entreprise et la trajectoire à suivre pour y parvenir.
Figure 2 - Représentation schématique d'un design fiction
En partant du futur, les imaginaires mettent en lumière les liens entre les thèmes et les problèmes que nous avons. Le design fiction permet de discuter de ces problèmes et d’imaginer des solutions. On va s’appuyer sur l’art narratif (livres, BD, films, jeux vidéo …) et avoir recours à des auteurs et scénaristes de science-fiction.
Étape 2 : Le design fiction permet de matérialiser et d’expérimenter de nouvelles solutions afin de tester leurs viabilités.
La création des artefacts est l’objet qui va rendre vraisemblable le scénario et l’univers prospectif créé autour de la problématique que l’organisation rencontre et va ainsi leur permettre de se projeter de façon concrète. Les artefacts doivent paraître réels et représenter des objets qui pourraient réellement exister demain. Nous allons imaginer dans ce cadre de fausses unes de journaux, des publicités ou encore un journal télévisé, etc…
De cette manière, en 2008, le collectif Yes Men a diffusé une fausse Une du New York Times sur la fin de la guerre du Golfe. Leur but était de faire réagir les citoyens pour pousser le gouvernement à respecter ses engagements sur le sujet (l’évacuation des soldats américains déployés en Irak).
Figure 3 - Fausse une du New York Times par le collectif Yes Men
Figure 4 – « The audio tooth implant »
D’autres design fiction, matérialisant cette fois-ci des objets ont déjà vu le jour tel que le projet « The Audio Tooth Implant », créé par James Auger et Jimmy Loizeau, répondant aux problèmes liés au degré d’utilisation de la biotechnologie dans notre corps. Ce projet est le suivant : « Un dispositif de micro- vibration et un récepteur sans fil à basse fréquence sont implantés dans la dent lors de la chirurgie dentaire de routine. La dent communique avec toute une série d’appareils numériques, tels que les téléphones mobiles, la radio et les ordinateurs » (Loizeau & Auger, 2002).
Ces artefacts vont servir de points de transitions entre ce que les organisations sont aujourd’hui et ce qu’elles souhaitent devenir. Ils vont créer une cassure entre le passé et l’avenir, et nous faire prendre conscience des changements qui doivent être opérés au sein des organisations. C’est cet effet de crédibilité que l’on va chercher à faire naître au travers de ces objets fictionnels.
Figure 5 - Représentation schématique du processus de tangibilisation
Le design fiction permet de créer et d’amener l’avenir en détectant les zones de risques et d’opportunités afin de s’en saisir. Cette méthode permet de se projeter, d’évaluer les stratégies à venir, et est donc à même de définir quels pourraient être les bénéfices ou conséquences de la mise en place d’un business model. Par le biais des imaginaires, les entreprises vont pouvoir se projeter dans le but d’identifier et de sélectionner les besoins des clients afin d’y apporter des solutions. Le design fiction a un fort potentiel d’avenir et fait ainsi partie des méthodes les plus innovantes dans le cadre de la recherche ou de la transformation de nouveaux business models. Il permet, par le biais des imaginaires, de se projeter dans le futur afin d’y adapter sa proposition de valeur.
Pour ce faire nous proposons un processus qui se déconstruit en 4 temps :
- INSPIRATION : poser la problématique, sonder le présent et inspirer les organisations par la fiction
- CONCEPTION : amener des hypothèses pour le futur puis concevoir des univers prospectifs et leurs récits
- MODÉLISATION : matérialiser un ou plusieurs univers, les mettre en scène et préparer les tests
- EXPOSITION : présenter les univers un public pour en tester la valeur et exploiter les résultats.
Au sein du cabinet Makin’Ov nous œuvrons depuis plusieurs années auprès d’organisations de secteur différents en leurs proposant un design fiction répondant à une problématique unique et personnalisée. Nous serions ravis d’échanger davantage sur le sujet avec vous et de vous accompagner dans le développement de votre entreprise. Mettez de côté votre scepticisme et laissez place à votre créativité et celle de votre collectif. Rencontrons-nous pour s’immerger ensemble dans le futur !
Consultante en innovation & prospective
Diplômée du Msc Entrepreneurship in design thinking avec pour sujet de thèse finale : « L’exploration du modèle du design fiction comme vecteur d’innovation du business model des entreprises ».
Un commentaire
Un superbe article. Très inspiré, merci Joséphine et Makin’Ov !
Je crois fortement en le pouvoir du design fiction et suis moi-même fervente pratiquante au sein de mon entreprise.
Bonne continuation
Isabelle